12月9日，以“尊商重義·守望相助”為主題的茅臺(tái)保健酒業(yè)公司2025年市場(chǎng)工作會(huì)在貴陽(yáng)召開(kāi)。

活動(dòng)期間，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張德芹表示，希望經(jīng)銷(xiāo)商秉持長(zhǎng)期主義，與茅臺(tái)保健酒業(yè)一起健康成長(zhǎng)，走向更美好的明天。

本次召開(kāi)的市場(chǎng)工作會(huì)，不僅反映出茅臺(tái)保健酒業(yè)對(duì)于未來(lái)高質(zhì)量發(fā)展的深刻認(rèn)識(shí)和戰(zhàn)略定位，也對(duì)大眾醬酒的發(fā)展起著重要的引領(lǐng)作用。在當(dāng)前的行業(yè)背景下，凸顯出茅臺(tái)保健酒業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

收官2024，交出何種答卷？

2024年，白酒行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境復(fù)雜性、嚴(yán)峻性、不確定性上升，行業(yè)與市場(chǎng)周期性、結(jié)構(gòu)性矛盾持續(xù)突出，逐漸進(jìn)入到注重“長(zhǎng)度”和“高度”，到疊加“寬度”和“深度”新階段。面對(duì)這樣的發(fā)展局面，表現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性和巨大潛力的茅臺(tái)保健酒業(yè)在2024年成績(jī)?nèi)绾危?/span>

對(duì)此，茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理涂華彬給出的答案是，2024年對(duì)茅臺(tái)保健酒業(yè)而言，是較為艱難的一年，但也是轉(zhuǎn)型向好的一年。

涂華彬特別強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)集團(tuán)和茅臺(tái)保健酒業(yè)將始終與經(jīng)銷(xiāo)商一道攜手共進(jìn)，共同面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，獲得茅臺(tái)集團(tuán)肯定的背后，離不開(kāi)茅臺(tái)保健酒業(yè)進(jìn)行的一系列努力。

據(jù)了解，2024年通過(guò)深入踐行“順天敬人 明理厚德”的核心價(jià)值觀，圍繞“樹(shù)品牌、強(qiáng)品質(zhì)、擴(kuò)產(chǎn)能、促動(dòng)銷(xiāo)、去庫(kù)存”的工作目標(biāo)，茅臺(tái)保健酒業(yè)圍繞以下幾個(gè)方面重點(diǎn)開(kāi)展了工作：

生產(chǎn)方面，探索建立了符合保健酒業(yè)公司實(shí)際的“時(shí)空法”質(zhì)量管理模式，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全生命周期質(zhì)量管控；制酒、制曲能力持續(xù)提升，實(shí)現(xiàn)基酒年產(chǎn)能超26000噸，壇廠包裝勾儲(chǔ)園項(xiàng)目、綜合辦公區(qū)包裝配套設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目也在推進(jìn)當(dāng)中。

產(chǎn)品方面，按照“品牌聚焦、產(chǎn)品瘦身”的要求，縮減了2個(gè)品牌，取締了27款體量小、成長(zhǎng)性弱的產(chǎn)品。同時(shí)，深耕100-500元價(jià)格帶，接連推出茅臺(tái)醇（錦繡、慶典）等多款新品。

營(yíng)銷(xiāo)方面，陸續(xù)啟動(dòng)了茅臺(tái)醇新品（慶典、錦繡）、臺(tái)源核心市場(chǎng)建設(shè)工作，并擇優(yōu)打造了12個(gè)核心地級(jí)市。此外，還以臺(tái)源酒為試點(diǎn)，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道布局、動(dòng)銷(xiāo)等維度進(jìn)行評(píng)選，發(fā)展50家核心經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)廠商共建。

電商方面，臺(tái)源酒上線i茅臺(tái)APP，另外推出茅臺(tái)不老酒（電商版），并且將自營(yíng)產(chǎn)品上線抖音APP、微信視頻號(hào)、快手等電商渠道。

文化方面，打造了“太極不老，武美同行”和“煙火臺(tái)源·福樂(lè)綿綿”兩大IP，“茅臺(tái)醇·緣起華夏”長(zhǎng)江文明溯緣之旅和“醬門(mén)經(jīng)典 尋找堅(jiān)守者”兩大活動(dòng)。

得益于這些工作，經(jīng)中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)組織評(píng)測(cè)，2024年茅臺(tái)保健酒業(yè)品牌價(jià)值達(dá)到715.4億元，名列白酒行業(yè)第25位，貴州第五，獲評(píng)“中國(guó)大眾醬香領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“醬香白酒品質(zhì)典范品牌”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。

另外，茅臺(tái)醇新品“慶典”“錦繡”還分別榮獲2024布魯塞爾國(guó)際烈性酒大獎(jiǎng)賽大金獎(jiǎng)和金獎(jiǎng)等榮譽(yù)，“臺(tái)源”2024年度品牌價(jià)值也達(dá)到了345.61億元。

謀局2025，如何再進(jìn)一步？

當(dāng)前，白酒行業(yè)整體依然處于深度調(diào)整期，并面臨渠道信心不足、市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)不暢等問(wèn)題困擾。在此背景下，在當(dāng)天的會(huì)議上，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理助理，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)汪智明提出了“統(tǒng)一思想，搶抓落實(shí)”“深化協(xié)作，鍛造團(tuán)隊(duì)”“聚焦目標(biāo)，良性發(fā)展”三點(diǎn)意見(jiàn)，并對(duì)接下來(lái)發(fā)展方向的進(jìn)行進(jìn)一步明確。

汪智明指示，茅臺(tái)保健酒業(yè)銷(xiāo)售公司要以年度目標(biāo)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)為基石，以客戶群體為中心，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，集中優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式，建立廠商命運(yùn)共同體，共同維護(hù)市場(chǎng)有序、穩(wěn)定、健康增長(zhǎng)，確保良性發(fā)展。

而根據(jù)茅臺(tái)保健酒業(yè)公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理馮鋮透露的信息，茅臺(tái)保健酒業(yè)在“增長(zhǎng)”方面，將主要圍繞五個(gè)方向進(jìn)行展開(kāi)：

一是聚焦戰(zhàn)略重點(diǎn)，激發(fā)市場(chǎng)新質(zhì)活力。首先是要做大核心產(chǎn)品。將臺(tái)源、茅臺(tái)醇慶典、錦繡3款產(chǎn)品，作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略性產(chǎn)品打造，醬門(mén)經(jīng)典和茅臺(tái)不老酒為區(qū)域化發(fā)展品牌，開(kāi)發(fā)電商專(zhuān)屬產(chǎn)品和品牌。

其次是要做精核心市場(chǎng)。通過(guò)實(shí)行重心下沉，精耕地級(jí)市市場(chǎng)，在現(xiàn)有重點(diǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，新增建設(shè)16個(gè)核心地級(jí)市。

最后是要做深線上線下融合。將線上、線下有機(jī)聯(lián)動(dòng)，圍繞品牌和產(chǎn)品打造線上傳播內(nèi)容，線上IP，線下場(chǎng)景推廣、媒體精準(zhǔn)投放的一體化品牌傳播體系，廠家?guī)椭碳彝斗艅?dòng)銷(xiāo)資源、導(dǎo)入場(chǎng)景互動(dòng)。

二是深化營(yíng)銷(xiāo)策略，夯實(shí)品牌發(fā)展動(dòng)能。

其中，核心產(chǎn)品上，臺(tái)源將聚焦核心終端打造，加強(qiáng)贈(zèng)飲、宴席動(dòng)作，推出臺(tái)源酒精品版（區(qū)別于現(xiàn)在的臺(tái)源醬香更顯著，酒體醇厚協(xié)調(diào)，回味悠長(zhǎng)），持續(xù)培育50家核心經(jīng)銷(xiāo)商，并建立末位淘汰機(jī)制，成立臺(tái)源品牌委員會(huì)，共同推動(dòng)品牌發(fā)展；茅臺(tái)醇將縮減產(chǎn)品，逐步取締部分產(chǎn)品，集中精力打造慶典、錦繡。

區(qū)域特渠產(chǎn)品上，茅臺(tái)醇2008、1998將收縮為區(qū)域性產(chǎn)品；有序推進(jìn)總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)區(qū)域產(chǎn)品，并適時(shí)推出區(qū)域化低度產(chǎn)品；醬門(mén)經(jīng)典計(jì)劃開(kāi)發(fā)8款區(qū)域性的文化產(chǎn)品，充分融合對(duì)應(yīng)市場(chǎng)地域文化，采取“一商一策”的方式；茅臺(tái)不老酒推出3款新品露酒。

電商產(chǎn)品上，將開(kāi)發(fā)2款全新品牌的電商專(zhuān)屬產(chǎn)品，建立三重定價(jià)模式及全年促銷(xiāo)計(jì)劃，聚焦重要促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，統(tǒng)籌經(jīng)銷(xiāo)商采取對(duì)應(yīng)的促銷(xiāo)手段和文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品上，將以強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商品牌影響力、提升總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品品牌實(shí)力及扶持明星單品為核心，加大對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)商的扶持力度，招募實(shí)力雄厚、市場(chǎng)拓展能力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商做大做強(qiáng)。

三是多方共同努力，聚力維護(hù)市場(chǎng)秩序銷(xiāo)售完善。廠家自身將以市場(chǎng)為導(dǎo)向，嚴(yán)控產(chǎn)品供貨量，并通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)，做好數(shù)據(jù)分析和研判，組織統(tǒng)籌核心經(jīng)銷(xiāo)商共建共治市場(chǎng)，確保產(chǎn)品良性發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商利益不受損。

針對(duì)商家，除了將通過(guò)明確各區(qū)域、各經(jīng)銷(xiāo)商的終端建設(shè)任務(wù)目標(biāo)，深化對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)。還將嚴(yán)管渠道和經(jīng)銷(xiāo)商，加大違約市場(chǎng)的治理力度，聚焦資源支持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商。

針對(duì)消費(fèi)者則將加強(qiáng)引導(dǎo)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高品質(zhì)產(chǎn)品的供給，滿足消費(fèi)者自身實(shí)際需求。

四是增強(qiáng)品控能力，打造品質(zhì)卓越產(chǎn)品。始終堅(jiān)守“質(zhì)量是生命之魂”的質(zhì)量信仰，深入踐行“釀造好醬香  共創(chuàng)新未來(lái)”的重要使命，貫徹落實(shí)全生命周期管控模式，從多方面、多維度提高產(chǎn)品品質(zhì)。

五是立足營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，提高營(yíng)銷(xiāo)管理能級(jí)。以“有目標(biāo)、顯專(zhuān)業(yè)、強(qiáng)服務(wù)”為主基調(diào)開(kāi)展團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作，持續(xù)提升營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的創(chuàng)造力、凝聚力、戰(zhàn)斗力。

馮鋮特別強(qiáng)調(diào)，將針對(duì)片區(qū)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)員設(shè)定明確的服務(wù)考核目標(biāo)，建立服務(wù)反饋機(jī)制，將服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商情況納入考核范疇，做到經(jīng)銷(xiāo)商反饋意見(jiàn)必重視、必回應(yīng)，加快響應(yīng)速度，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提升營(yíng)銷(xiāo)水平，為經(jīng)銷(xiāo)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)和更有力的后勤保障。

確定性發(fā)展趨勢(shì)下，茅臺(tái)保健酒業(yè)的自信與從容

當(dāng)前，中國(guó)白酒市場(chǎng)正面臨行業(yè)深度調(diào)整、消費(fèi)需求縮減、市場(chǎng)分化加劇、渠道不暢庫(kù)存高企等多重問(wèn)題復(fù)雜交織的局面，白酒進(jìn)入消費(fèi)與價(jià)格雙理性時(shí)代。形勢(shì)雖然艱難，卻進(jìn)一步凸顯了茅臺(tái)保健酒業(yè)發(fā)展的確定性。

首先，從目前的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)向頭部集中的趨勢(shì)卻沒(méi)有改變，速度仍在提升。茅臺(tái)保健酒業(yè)作為茅臺(tái)集團(tuán)一份子，不論是發(fā)展路徑、市場(chǎng)打造還是品牌建設(shè)都具備其他企業(yè)不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，從市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，茅臺(tái)保健酒業(yè)基于前瞻性布局，在大眾醬酒領(lǐng)域已具備引領(lǐng)者姿態(tài)。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，100-500元大眾價(jià)格帶是目前動(dòng)銷(xiāo)最好的價(jià)位段。

茅臺(tái)保健酒業(yè)作為主流醬酒企業(yè)當(dāng)中，少數(shù)主攻該價(jià)格帶的品牌，不僅順應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)滿足了市場(chǎng)對(duì)好品牌、高品質(zhì)、極致性?xún)r(jià)比醬酒的旺盛需求，提前在下一個(gè)增長(zhǎng)階段占據(jù)了先機(jī)。

最后，從企業(yè)自身動(dòng)能來(lái)看，依托過(guò)去兩年多的探索與實(shí)踐，茅臺(tái)保健酒業(yè)構(gòu)建了過(guò)硬的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

一方面，通過(guò)圍繞“自營(yíng)產(chǎn)品＋總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品”戰(zhàn)略發(fā)展方向，確立了以茅臺(tái)醇、臺(tái)源、醬門(mén)經(jīng)典、茅臺(tái)不老為核心的品牌矩陣；另一方面按照“擴(kuò)商優(yōu)商”原則，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了“騰籠換鳥(niǎo)”，并建設(shè)了超11.7萬(wàn)家終端。

這三大因素疊加，讓茅臺(tái)保健酒業(yè)在不確定的當(dāng)下，具備了非常強(qiáng)的發(fā)展確定性。

更為難得的是，面對(duì)行業(yè)調(diào)整期，茅臺(tái)保健酒業(yè)還勇于正視市場(chǎng)挑戰(zhàn)，暢通廠商溝通與協(xié)同路徑，并聚焦經(jīng)營(yíng)和動(dòng)銷(xiāo)兩大核心關(guān)鍵點(diǎn)，真正助力市場(chǎng)和渠道良性增長(zhǎng)，推動(dòng)合作經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)能力、盈利水平和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)提升，實(shí)現(xiàn)廠家和企業(yè)共同“有質(zhì)量”的增長(zhǎng)。

對(duì)此，有行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，隨著未來(lái)茅臺(tái)保健酒業(yè)不斷攜手經(jīng)銷(xiāo)商提升自身發(fā)展勢(shì)能，不僅會(huì)讓目前的市場(chǎng)基礎(chǔ)進(jìn)一步得到支撐，更有望探索出一條獨(dú)一無(wú)二的發(fā)展道路，成為茅臺(tái)集團(tuán)白酒板塊“一體兩翼”的重要一翼。

來(lái)源 微酒

編輯 劉顯玉

二審 賀詩(shī)涵

三審 李勛